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拒绝“价格内卷”的大众汽车,背后的底气和逻辑

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芝能汽车 & 几何四驱 联合出品


2023年,在全球汽车市场的白热化角逐中,受到经济及多方制约因素的影响,特斯拉率先在市场竞争中打响了“降价”的第一枪。随后,中国比亚迪等新能源车企纷纷跟进,也推出了极具性价比的产品,这使得本就群雄逐鹿的中国汽车市场,份额竞争愈加惨烈。


在2023年,特斯拉Model Y在中型SUV细分市场表现卓越,甚至在第一季度成为了全球销售冠军。然而,面对日趋激烈的竞争,大众汽车品牌(Volkswagen)首席运营官Ralf Brandstaetter却对外明确表示:“大众并不打算卷入中国市场的价格战,其目标是稳健的盈利能力,而非盲目追求销量或市场份额!”


那么,大众汽车拒绝内卷的营销策略,在国内外品牌“自杀式”去库存的汽车市场大环境下,行得通吗?

01  大众汽车在全球的销量分布

止2023年四月底,大众汽车全球交付量为276万台,同比增长14.3%。


其分布在各个市场的数据为:

  • 西欧市场105万,同比增速为27.3%,占总交付量的38%

  • 中国市场90万,同比增速0.4%,占总交付量的32.6%

  • 北美市场29.5万,同比增速28%,占总交付量的10.7%


从全球销量分布来看,大众汽车和中国本土汽车企业的竞争已进入肉搏战,而且其对中国市场的依赖程度依然极为明显。

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02  大众汽车在中国的挑战与应对

2018年开始,大众汽车在中国市场的销量一路攀升,南北大众的总销量从2018年的200万左右,到2022年已经突破了300万。然而,在当下的八面埋伏的中国市场内,大众汽车正面临着全方位赤裸裸的挑战。


预计到2023年底,如果大众没有出台有效的营销应对策略,其销量有可能会重新回落到250万辆的区间(南北大众基准线分别为150万和100万)。


然大众汽车计划加快在中国市场的新能源转型步伐,并计划投资建立新的生产基地和研发中心,然而,目前中国市场内的竞争力度早已今非昔比。


国产新能源汽车的降价策略以及迎合市场需求的智能化配置的增加,使中国消费者对国产新能源车型的购买意愿正在逐步加强。

据预测,中国市场的新能源汽车的渗透率将继续增加,2024年有望突破50%。同时,“智能化”将成为国产新能源汽车的一大吆喝卖点,吸引着更多终端消费者的眼球。


众所周知,尽管价格战可能会短暂的提高企业产品销量,但这对于低零整比的汽车企业的盈利能力会产生持久的负面影响。


面对这样竞争进入白热化阶段的消费市场,大众汽车却仍然保持淡定,并坚决不参与价格内卷战!


依据大众集团的声明,这是因为大众汽车注重长期的盈利能力,而非短视的销量和市场份额。大众汽车管理层相信,通过规模经济和严格的成本控制,他们可以在未来的竞争中获得优势。

大众汽车希望保持稳定的利润率,以实现其长远的战略规划。


当然,想法总是丰满的,现实往往很残酷!在大众MEB平台不尽如人意的表现后,MEB+被视为了进一步提升的途径。然而,在项目严重滞后的奥迪和保时捷的PPE平台上,软件开发的进度和质量,仍然让外界对其充满质疑。除此之外,神秘的SSP平台的现状更让人摸不清头绪,这里我们不禁要问:怎么打?


观点汇总


  • 购置税的持续影响使新能源汽车的市场份额持续提升,燃油车的地位被动摇;

  • 大众汽车在中国的纯电动战略难以扩大基本盘的增速;

  • 大众目前在中国的插电混动产品更新比较慢。

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03  大众汽车的下一步计划


众汽车正处在新能源和智能化转型的关键时期,他们的战略似乎与当前的市场趋势有些格格不入。大众集团在智能驾驶领域相对保守,传统的智能驾驶方案在其旗下的车型中仍然常见。但是,大众也意识到,未来的盈利将更多来源于软件订阅和其他服务,而非仅仅依赖于车辆销售。旗下的软件公司CARIAD计划到2030年实现高达1.2万亿欧元的价值。


“电动化”是大众汽车面临的一个主要挑战。由于新能源汽车的快速发展,大众汽车在中国市场的销量受到

了影响。为此,大众推出了纯电动中型轿车ID.7大众推出的纯电动中型轿车ID.7被视为其在电动车市场的希望。该车在配置和性能上表现出色,与竞品相比可能缺乏创新性。


总结来看,如果大众汽车选择参与价格战,那可能只会过度消耗自己。在目前阶段,大众仍需依赖其在燃油车市场的规模优势以持续盈利,即使燃油车市场在萎缩,也能确保在逐步退场的过程中保持盈利。


换言之,大众汽车依然需要在平衡中找到通往成功的关键钥匙,但是中国市场留给他的时间,似乎已不多了!

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总结

的来说,大众汽车在中国市场面临着来自竞争对手和电动化趋势的挑战。然而,大众汽车坚持盈利导向的策略,并深信规模化和成本控制的优势能够帮助他们在竞争中取得成功。

同时,大众汽车也在努力推进新能源汽车的发展,以满足市场的变化需求。然而,未来的竞争格局仍然是未知的,因为市场的变化和消费者的需求也在不断演变。

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